Przykłady greenwashingu: Ciemna strona zielonych deklaracji: o manipulacji, ryzykach i odpowiedzialności w komunikacji ESG

Co to jest greenwashing?

Termin ten nazywany również „ekościemą” oznacza działania marketingowe, komunikacyjne lub operacyjne, które pozornie przedstawiają firmę, produkt lub działanie jako przyjazne środowisku podczas gdy w rzeczywistości ich wpływ ekologiczny jest neutralny, marginalny lub wręcz negatywny, a najczęściej nie mający żadnego związku z negatywnym wpływem generowanym przez dane przedsiębiorstwo. Greenwashing nie oznacza braku działań, ale próbę wykreowania fałszywego zazieleniania wizerunku i ekologicznego wybielania organizacji.

Zjawisko to może przybierać różne formy: od stosowania pustych haseł typu „zielony wybór”, przez błędne lub fałszywe dane, aż po ukrywanie wpływu produktu na środowisko. Co istotne greenwashing może być zarówno świadomym działaniem, jak i efektem braku kompetencji lub zrozumienia zagadnień ESG.

6 grzechów greenwashingu – przykładowe praktyki

• Greenlabelling — nadawanie produktom ekoznakowania tj.: nazw, kolorów i opakowań sugerujących ekologiczność (np. „eko”, „bio”, „naturalny”) bez realnego pokrycia w składzie czy procesie produkcji;
• Greencrowding — ukrywanie się w tłumie: wspólne deklaracje branżowe bez realnych działań ekologicznych firm;
• Greenlighting — podkreślanie jednego ekologicznego aspektu przy jednoczesnym ukrywaniu informacji i/lub rzeczywistych szkodliwych działań;
• Greenrinsing — zmienianie lub luzowanie celów ESG zanim te już zadeklarowane zostaną osiągnięte.
• Greenshifting — przerzucanie odpowiedzialności ekologicznej na konsumenta („to twoja decyzja”).

9 przykładów greenwashingu – najczęściej spotykane pseudoekologiczne praktyki

Dla pełnego zrozumienia tak złożonego zjawiska jakim jest greenwashing nie wystarczy podanie samej teorii na jego temat tym bardziej, że w różnych źródłach różnie jest ono określane i nie ma jednej, uniwersalnej definicji greenwashingu. Poniżej znajdziesz kilka rynkowych przykładów działań określanych tym mianem:

• Firma paliwowa promującą energię odnawialną, podczas gdy znacząca część jej inwestycji nadal trafia w rozwój paliw kopalnych i projekty wydobywcze;
• Sieć odzieżowa reklamująca kolekcję „eko”, podczas gdy większość produktów nadal powstaje z materiałów nienadających się do recyklingu, w duchu konsumpcjonizmu (fast- fashion), w warunkach nieprzejrzystego łańcucha dostaw;
• Bank promujący „zielone” obligacje, równocześnie finansujący projekty węglowe i wysokoemisyjny przemysł ciężki;
• Firma kosmetyczna komunikująca naturalny skład i cechy ekologiczne produktu, podczas gdy jego opakowanie zawiera trudne do utylizacji tworzywa sztuczne, a część składników pochodzi z niezrównoważonych źródeł;
• Firma spożywcza podkreślająca działania na rzecz ograniczenia plastiku, podczas gdy jej główne linie produktowe nadal wykorzystują jednorazowe opakowania i nie prowadzi działań naprawczych w zakresie recyklingu;
• Przewoźnik lotniczy reklamujący się jako neutralny klimatycznie dzięki offsetom wątpliwej jakości bez podejmowania działań faktycznie ograniczających emisje własne;
• Firma technologiczna promująca swoje centra danych jako zasilane zieloną energią, bez informacji o tym, że główny miks energetyczny wciąż opiera się na węglu;
• Operator logistyczny chwalący się flotą pojazdów elektrycznych podczas gdy większość jego transportu odbywa się konwencjonalnymi środkami transportu o wysokiej emisji;
• Hotel deklarujący troskę o środowisko przez ograniczanie zmiany ręczników, nie podejmując jednocześnie działań w zakresie zużycia energii, żywności czy wody w skali całego obiektu.

To oczywiście tylko przykładowe kampanie promocyjne firm z różnych sektorów. Warto tutaj jednocześnie podkreślić, że greenwashing stosowany przez firmy nie pojawia się tylko w materiałach marketingowych i kampaniach reklamowych, ale również w samych nazwach produktów, na opakowaniach, nazwach całych przedsiębiorstw, treściach stron www, komunikatach prasowych oraz w dokumentach korporacyjnych – w tym w politykach, strategiach, a nawet sprawozdaniach dotyczących zrównoważonego rozwoju.

Dlaczego greenwashing jest niebezpieczny? Jakie konsekwencje mogą spotkać firmy stosujące „zielone kłamstwo”

Greenwashing podważa zaufanie społeczne do ESG i koniecznej, zrównoważonej transformacji. Konsument, inwestor czy regulator zostaje wprowadzony w błąd, a odpowiedzialne firmy podejmujące realne działania tracą przewagę konkurencyjną. W dłuższej perspektywie prowadzi to do frustracji i cynizmu społecznego oraz utrudnia systemową transformację.

Greenwashing w świetle prawa: rosnące zobowiązania i ryzyka

Na poziomie europejskim i globalnym istnieje już wiele rynkowych przykładów potwierdzonych zarzutów i wysokich kar nakładanych na firmy stosujące greenwashing. Nieustannie trwają też prace nad uregulowaniem deklaracji w zakresie komunikowania „zrównoważoności”. Warto tutaj przytoczyć choćby unijną dyrektywę antygreenwashingową przyjętą w lutym 2024, która do polskiego prawa krajowego musi zostać transponowana do 27 marca 2026 r.: „Dyrektywę 2024/825 w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie”. Cel jej określony został w preambule:

„Aby przyczynić się do właściwego funkcjonowania rynku wewnętrznego, w oparciu o wysoki poziom ochrony konsumentów i środowiska, oraz aby poczynić postępy w transformacji ekologicznej, należy umożliwić konsumentom podejmowanie świadomych decyzji o zakupie, a tym samym wspierać bardziej zrównoważone wzorce konsumpcji. Oznacza to, że przedsiębiorcy odpowiadają za dostarczanie jasnych, istotnych i wiarygodnych informacji. W związku z tym do unijnego prawa ochrony konsumentów należy włączyć przepisy szczegółowe w celu zwalczania nieuczciwych praktyk handlowych, które wprowadzają konsumentów w błąd i uniemożliwiają im dokonywanie zrównoważonych wyborów konsumpcyjnych, takich jak praktyki związane z przedwczesnym starzeniem się towarów, wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ekologiczności (pseudoekologiczny marketing), wprowadzające w błąd informacje na temat społecznych cech produktów lub działalności przedsiębiorców lub nieprzejrzyste i niewiarygodne oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru.”

Dyrektywa ta wprost zakazuje używania ogólnych sformułowań dotyczących ekologiczności takich jak: „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „poprawne środowiskowo”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego”, etc. jeśli nie można ich udowodnić rzetelnymi, weryfikowalnymi danymi. Zakazuje również umieszczania oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organy publiczne oraz twierdzeń o „neutralności klimatycznej” opartych wyłącznie na offsetach.

Równolegle obowiązująca już dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) oraz standardy ESRS (European Sustainability Reporting Standards) nakładają na firmy obowiązek publikowania rzetelnych danych o wpływie środowiskowym, społecznym i ładu korporacyjnego. Ujawnianie informacje mają być zgodnie z wytycznymi: przydatne, wiernie odzwierciedlone, porównywalne, sprawdzalne i zrozumiałe.

Brak zgodności z regulacjami to nie tylko ryzyko reputacyjne, ale także: kary finansowe, pozwy konsumenckie, utrata zaufania inwestorów ESG, wykluczenie z zamówień publicznych lub systemów zielonego finansowania.

Jak unikać greenwashingu?

Przeciwdziałać greenwashingowi można jedynie poprzez prowadzenie rzetelnej, przejrzystej i popartej faktami komunikacji. Kluczowe jest, by każda deklaracja dotycząca „zrównoważności” (nie tylko w aspekcie środowiskowym, ale również społecznym) miała konkretne podstawy w postaci zweryfikowanych danych, analiz, certyfikatów. Ważne jest również to, aby nie skupiać się wyłącznie na pojedynczych pozytywnych aspektach działalności pomijając te, które mają rzeczywisty negatywny wpływ. Uczciwa komunikacja powinna pokazywać całościowy obraz działalności łącznie z ograniczeniami, wyzwaniami czy planami poprawy.

Na poziomie strategicznym firma powinna zadbać o to by zielony marketing był spójny z działaniami operacyjnymi. Nie da się budować wiarygodności w zakresie zrównoważonego rozwoju, jeśli z jednej strony firma chwali się „zielonymi” rozwiązaniami, a z drugiej inwestuje w rozwiązania wysokoemisyjne lub działa wbrew celom klimatycznym.

Wreszcie – warto przyjąć zasadę: jeśli nie ma pewności, że dany komunikat jest w pełni rzetelny i poparty dowodami to lepiej go nie publikować. Długofalowo bardziej opłaca się mówić prawdę nawet jeśli jest nieidealna niż ryzykować utratą reputacji, zaufania i dotkliwymi sankcjami prawnymi.

Granice etycznego zielonego PR-u

Nie każda eko-deklaracja jest zła. Czasem firmy mają dobre intencje, ale nie wiedzą jak prawidłowo komunikować działania ESG. Innym razem presja PR i potrzeba szybkiej poprawy wizerunku prowadzi do uproszczeń. Granica między niedoskonałością, a manipulacją bywa cienka dlatego potrzebna jest ciągła edukacja, etyka komunikacji i rozwaga.

Greenwashing to zjawisko rosnąco ryzykowne nie tylko wizerunkowo, ale i prawnie. W dobie nieustannych przemian i nadużyć zaufanie staje się bezcenną walutą. Warto budować je na solidnych fundamentach, nie na piasku.

Chcesz uniknąć „zielonych pułapek” w komunikacji i działaniach biznesowych?

Przygotujemy dla Twojej firmy szkolenie dopasowane do specyfiki branży, które pokaże, jak spełniać wymogi prawa i prowadzić rzetelną, wiarygodną komunikację ESG. Napisz do nas i dowiedz się więcej!