10min.

15.02.2024
Przykłady greenwashingu: zrozumieć zjawisko
- Co to jest greenwashing?
- Przykłady greenwashingu
- Rodzaje i taktyki greenwashingu
- Ekoznaki i ekoznakowanie
- Greenwashing z perspektywy konsumenta
- Greenwashing z perspektywy biznesu
- Regulacje ograniczające greenwashing w Polsce
- Ekologiczne praktyki a greenwashing
- Podsumowanie
Co to jest greenwashing?
Zjawisko greenwashingu powstało ponad 40 lat temu, ale nigdy dotąd nie było tak popularne jak obecnie. W dobie rosnącej świadomości ekologicznej, firmy każdego dnia rywalizują o to, aby przedstawić się w jak najlepszym, „zielonym” świetle. Niestety, część z nich stawia na pozory, zamiast na rzeczywiste zmiany. To podejście może przynieść krótkotrwałe korzyści wizerunkowe, ale w dłuższej perspektywie niesie ryzyko utraty zaufania i wiarygodności.
Przykłady greenwashingu
Wiedza o tym, jakie techniki stosowane są przez przedsiębiorstwa do kreowania fałszywego wizerunku proekologicznego, jest kluczowa w zrównoważónej komunikacji. Poniżej przedstawiamy listę działań, które mogą być uznane za greenwashing.
10 przykładów greenwashingu
- Twierdzenie, że produkt jest „w 100% naturalny”, mimo że zawiera sztuczne dodatki.
- Używanie terminu „organiczny” w przypadku produktów, które nie spełniają kryteriów certyfikacji.
- Sugerowanie, że „zielone” opakowania są biodegradowalne, choć w rzeczywistości takie nie są.
- Reklamowanie się jako firma „neutralna dla klimatu”, nie podejmując rzeczywistych działań w celu redukcji emisji gazów cieplarnianych.
- Używanie wizerunku zwierząt lub symboli przyrody w celu sugerowania ekologiczności produktu.
- Twierdzenie, że firma wspiera projekty ekologiczne, podczas gdy w rzeczywistości angażuje się tylko symbolicznie.
- Używanie niejasnych lub mylących terminów, takich jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”, bez konkretnej podstawy.
- Podawanie informacji o niewielkim udziale materiałów ekologicznych w produkcie, pomijając pozostałe, mniej przyjazne dla środowiska składniki.
- Reklamowanie się jako „cruelty-free”, mimo że firma korzysta z surowców pochodzenia zwierzęcego.
- Twierdzenie, że firma stosuje zasady zrównoważonego rozwoju, podczas gdy w rzeczywistości nie podejmuje działań w celu zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko.
Greenwashing w różnych sektorach
- Greenwashing w sektorze finansowym objawia się często w przypadku tzw. zielonych inwestycji czy funduszy, które deklarują wsparcie dla ekologicznych projektów, ale w rzeczywistości inwestują w przedsiębiorstwa o negatywnym wpływie na środowisko.
- Greenwashing w przemyśle modowym polega na promowaniu ubrań jako ekologicznych np. poprzez wykorzystanie organicznych materiałów czy też programy recyklingu ubrań. Przemysł odzieżowy jest jednym z najbardziej zanieczyszczających sektorów, a wiele firm nadal korzysta z taniej siły roboczej, nieekologicznych materiałów, substancji chemicznych szkodliwych dla środowiska oraz współpracuje z fabrykami o wątpliwej reputacji.
- Zjawisko greenwashingu w przemyśle spożywczym dotyczy głównie przedstawiania produktów jako ekologicznych, naturalnych czy zdrowych, mimo że ich produkcja może być szkodliwa dla środowiska lub zawierać szkodliwe składniki. Np. 1. płatki śniadaniowe opisane jako zawierająde całe ziarno produkt naturalny, w rzeczywistości zawierają bardzo dużo cukru. Teoretycznie jedno nie wyklucza drugiego, ale podkreślanie komunikatu, że produkt jest naturalny i pełnoziarnisty sugeruje, że produkt jest zdrowy. 2. Wiele firm deklaruje, że używają oleju palmowego pochodzącego z upraw ekologicznych, jednakże często jest to jedynie zwykły olej palmowy pozyskiwany z plantacji, które przyczyniają się do wylesiania i zniszczenia siedlisk zwierząt.
- Greenwashing w branży automotive bardzo często dotyczy produkcji samochodów elektrycznych, która często jest przedstawiana jako rozwiązanie przyjazne dla środowiska. Jednakże proces wydobycia minerałów potrzebnych do produkcji baterii oraz zużycie energii podczas ładowania mogą negować korzyści ekologiczne tych pojazdów. Ponadto, wiele firm motoryzacyjnych nadal produkuje duże ilości samochodów spalinowych, jednocześnie promując swoje praktyki na rzecz ochrony środowiska.
- Greenwashing w branży kosmetycznej dotyczy reklamy kosmetyków, które są przedstawiane jako produkty „naturalne” i „eko”, jednakże wiele z nich nadal zawiera szkodliwe substancje chemiczne, które mogą być szkodliwe dla zdrowia człowieka i dla środowiska. Ponadto, opakowania kosmetyków często są produkowane z plastiku lub innych materiałów trudnych do recyclingu.
- Zjawisko greenwashingu w przemyśle energetycznym, firmy energetyczne promują „zieloną energię”, podczas gdy większość ich produkcji pochodzi z paliw kopalnych.
Rodzaje i taktyki greenwashingu
Ukrywanie informacji i stosowanie ogólników są częstymi taktykami greenwashingu, które mają na celu zmylenie konsumentów i wykreowanie pozytywnego wizerunku marki bez faktycznego wprowadzenia istotnych zmian.
1. Ukrywanie informacji: Firmy często decydują się na strategię zatajania negatywnych aspektów swojej działalności lub produktów. Przykładem może być brak podawania pełnych informacji o składnikach produktu, metodach produkcji lub wpływie na środowisko. Często reklamuje się produkt jako „naturalny”, ale nie wspomina o sztucznych dodatkach lub substancjach chemicznych, które mogą być szkodliwe dla zdrowia. Również informacje o dostawcach często pozostają nieujawnione, a firmy nie przeprowadzają weryfikacji łańcucha dostaw pod kątem praktyk ekologicznych i etycznych. Taka strategia pozbawia konsumentów możliwości oceny, czy produkty, które kupują, są zgodne z wartościami zrównoważonego rozwoju. Brak przejrzystości utrudnia świadome wybory i może prowadzić do mylnego przekonania o ekologiczności lub zdrowotności produktu.
2. Stosowanie ogólników: Inna popularna taktyka to stosowanie ogólników lub pojęć wieloznacznych, które nie mają konkretnej definicji lub nie są precyzyjnie zdefiniowane. Firmy często wykorzystują słowa takie jak „ekologiczny”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” czy „zrównoważony” jako elementy swojej komunikacji marketingowej, ale nie dostarczają konkretnych danych ani dowodów na poparcie tych twierdzeń. Na przykład, firma może oznaczyć swoje produkty jako „ekologiczne”, ale nie ujawniać, na jakiej podstawie dokonano tej klasyfikacji ani jakie kryteria spełniają. Częstym zjawiskiem jest również używanie pełnych nazw składników i substancji, które są niejasne dla konsumentów.
Ekoznaki i ekoznakowanie
Znaczenie i rola ekoznaków polega na informowaniu konsumentów o ekologicznych cechach produktu, co może pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych. Proces ekoznakowania obejmuje ocenę i certyfikację produktów pod kątem ich wpływu na środowisko, jednak może być również wykorzystywany do greenwashingu, gdy przedsiębiorstwa stosują niejasne lub mylące ekoznaki, aby wprowadzić konsumentów w błąd co do rzeczywistych cech ekologicznych produktu.
Niestety, firmy bardzo często korzystają z tak zwanych samozwańczych certyfikatów. Są to na przykład znaczki ikonograficzne w kolorze zielonym, najczęściej z listkami oraz przedrostkiem bio, eko lub organic, co sprawia wrażenie produktu zdrowego, naturalnego lub pozyskanego w sposób ekologiczny.
Greenwashing z perspektywy konsumenta
Greenwashing wpływa na decyzje konsumentów oraz ich perspektywę dotyczącą ekologicznych produktów i usług, a także całych firm. Wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez fałszywe informacje i greenwashing ma wpływ na wybory konsumenckie oraz na postrzeganie wartości ekologicznych.
Konsumenci zostali zapytani o swoje opinie na temat reklam zawierających elementy ekologiczne. Według badań przeprowadzonych przez SW Research w 2023 roku, 30% respondentów stwierdziło, że nie wierzy w szczerość tych reklam, a uznaje je za manipulację marketingową. Zabiegi firm i organizacji dotychczasowo spowodowały spadek zaufania do reklam, produktów, usług i organizacji. Odbudowanie zaufania i wiarygodności wśród konsumentów będzie dla firm wyzwaniem.
Warto również pamiętać, że greenwashing może wpływać na opinię
konsumentów w dłuższej perspektywie czasowej. Jeśli konsumenci będą często wprowadzani w błąd przez praktyki greenwashingu, mogą stać się bardziej sceptyczni wobec wszelkich informacji na temat ekologiczności produktów i usług. W rezultacie, utrudnione może być promowanie prawdziwie ekologicznych rozwiązań oraz wprowadzanie zmian na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Greenwashing z perspektywy biznesu
W kontekście biznesowym, zielony wizerunek firmy może przynieść wiele korzyści, takich jak pozyskanie zaufania partnerów biznesowych, zdobycie zielonego finansowania, wzrost sprzedaży, lojalność klientów czy pozytywny odbiór w mediach. Jednak warto pamiętać, żeby były to działania autentyczne, transparentne i wiarygodne. Stosowanie greenwashingu może prowadzić do utraty zaufania konsumentów oraz negatywnych konsekwencji prawnych i finansowych.
W związku z tym, przedsiębiorstwa powinny dążyć do rzeczywistego zmniejszenia swojego wpływu na środowisko, zamiast stosować praktyki greenwashingu. Wprowadzenie ekologicznych rozwiązań, takich jak wykorzystanie surowców wtórnych, ograniczenie zużycia energii czy współpraca z certyfikowanymi dostawcami, może przynieść korzyści zarówno dla firmy, jak i dla planety.
Regulacje ograniczające greenwashing w Polsce
W kontekście zwalczania greenwashingu istnieją ustawa oraz regulacje, które mają na celu ograniczenie nieuczciwych praktyk marketingowych i zapewnienie transparentności informacji dla konsumentów. Ustawodawstwo dotyczące tego obszaru obejmuje:
1. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: Reguluje nieuczciwe praktyki na rynku, w tym wszelkie działania wprowadzające w błąd konsumentów, w tym również greenwashing. Zapewnia jasność i rzetelność komunikacji marketingowej oraz ochronę konsumentów przed dezinformacją.
2. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji: Ma na celu zapobieganie nieuczciwej konkurencji na rynku, a wprowadzanie w błąd konsumentów poprzez greenwashing może podlegać sankcjom.
3. Dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive): Wprowadza obowiązek sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju w przedsiębiorstwach. Skupia się na przedstawianiu informacji w sposób zrozumiały, weryfikowalny i istotny, oraz wymaga zawarcia danych ilościowych i jakościowych, popartych dowodami naukowymi. Praktyki kontrolne mają zapewnić wiarygodność danych i uniknąć pseudoekologicznego marketingu.
4. Green Claim Directive: Projektowana dyrektywa ma na celu regulowanie używania ekologicznych oświadczeń i oznaczeń na produktach. Jej celem jest ograniczenie zjawiska greenwashingu poprzez wprowadzenie ścisłych wymogów dotyczących prawdziwości i transparentności informacji zawartych w reklamach i oznaczeniach produktów. Nakłada także możliwość składania skarg przez organizacje reprezentujące konsumentów w przypadku podejrzenia stosowania nieuczciwych praktyk marketingowych.
Ekologiczne praktyki a greenwashing
Nie zawsze łatwo odróżnić prawdziwie zrównoważone działania od ekościemy. Autentyczność jest kluczowa dla budowania zaufania i marki. Transparentność, odpowiedzialność za łańcuch dostaw, inwestycja w zrównoważone technologie – to kroki w kierunku odpowiedzialnego biznesu.
Natomiast wiarygodność i klarowność oznaczeń są kluczowe, aby dostarczyć jasny komunikat dla konsumentów oraz umożliwić im dostęp do informacji. Istotne jest również zapewnienie skuteczności działań poprzez prezentację wyników badań oraz posiadanie certyfikatów jakości.
Obawa przed krytyką i związana z nią niechęć do zbyt wyraźnego promowania działań proekologicznych doprowadziły do powstania zjawiska „greenhushingu”. Oznacza to, że firmy unikają nagłaśniania swoich inicjatyw związanych z ochroną środowiska lub nawet starają się je ukrywać.
Według badań South Pole (2022), jedna na cztery firmy w USA unika promowania swoich inicjatyw proekologicznych ze strachu przed negatywnymi opiniami, krytyką i dochodzeniami, które mogą ujawnić nieprawdziwość lub przesadę ich działań.
Firmy nie powinny jednak bać się reklamować. Jasne komunikaty typu „robimy co możemy, ale nie jesteśmy totalnie zero emisyjni” budzą zaufanie i przemawiają zarówno ta partnerów w łańcuchu dostaw jak i konsumentów.
Podsumowanie
Podsumowując, problem greenwashingu stanowi poważne wyzwanie zarówno dla konsumentów, jak i dla rzetelnych przedsiębiorstw. Zaangażowanie w transparentne i prawdziwie zrównoważone praktyki biznesowe to nie tylko kwestia etyki, ale i długofalowo opłacalna strategia rozwoju. Jasne jest, że konsumenci coraz bardziej doceniają autentyczność i są w stanie wynagrodzić firmy za ich zaangażowanie w ochronę środowiska. Odpowiedzialne działanie w sferze ekologicznej jest nie tylko obowiązkiem wobec przyszłych pokoleń, ale i okazją do budowania silnej, zaufanej marki, która stanie się liderem zmian na lepsze.
Związane z tym regulacje mają na celu wsparcie konsumentów w podejmowaniu świadomych decyzji oraz zachęcenie firm do rzetelnego przedstawiania swoich działań ekologicznych. Jest to niezbędne w świecie, gdzie ekologia i zrównoważony rozwój stają się nie tylko wyborem, ale również koniecznością.
W swoich dążeniach do zrównoważonego rozwoju, przedsiębiorstwa powinny unikać pustych haseł i nieuzasadnionych twierdzeń. Otwarta komunikacja, realne działania wpływające na redukcję śladu węglowego i stały postęp w kierunku ekoinnowacji to droga, którą musi podążać współczesny biznes. Nie ulega wątpliwości, że takie podejście do biznesu przyniesie korzyści nie tylko dla środowiska, ale i dla samej organizacji, budując jej trwałą wartość i zapewniając konkurencyjność w zmieniających się realiach rynkowych.
Zapraszamy do zapisów na szkolenie "ESG a greenwashing w komunikacji spółki – zbuduj zielony wizerunek zgodnie z regulacjami."
Specjaliści komunikacji i PR powinni umieć rozpoznawać greenwashing oraz promować ekologiczne praktyki zgodnie z regulacjami. Dołącz do nas, aby zdobyć wiedzę i wyznaczyć nowe standardy, uwzględniając zarówno potrzeby biznesu, jak i etykę.
Czego dowiesz się podczas szkolenia?
• Poznasz najważniejsze przepisy i artykuły obowiązujących regulacji , z wskazaniem i wyjaśnieniem zapisów dotyczących marketingu i komunikacji.
• Dowiesz się jakie nowe regulacje w tym obszarze niedługo wejdą.
• W części warsztatowej przeanalizujesz przypadki komunikacji i reklamy, wykryjesz niezgodności oraz zaproponujesz rozwiązania dla tych komunikatów.