Model biznesowy Innocent Drinks

Case study obrazuje wdrażanie odpowiedzialnego biznesu z sukcesem. Prezentuje on model biznesowy średniej firmy Innocent Drinks, działającej na brytyjskim rynku spożywczym.

Misja:
Oferowanie zdrowych (pozytywny wpływ na organizm człowieka) i smacznych produktów spożywczych, promowanie zdrowego stylu odżywiania się oraz wytwarzanie produktów w zrównoważony sposób

Motto działania:
We sure aren't perfect, but we're trying to do the right thing.

Charakter branży:
Dojrzały i konkurencyjny rynek, dość wąski segment branży spożywczej

Wyznawane wartości – kodeks etyczny:
Model biznesowy Innocent Drinks zasadza się na koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, rozumianej w kategoriach dobrowolnej strategii uwzględniającej społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z interesariuszami.

Firma kieruje się pięcioma zasadami etycznymi:
•    Naturalne produkty (keeping things natural);
•    Odpowiedzialne składniki (responsible ingredients);
•    Zrównoważone opakowania (sustainable packaging);
•    Oszczędne zarządzanie zasobami (resource-efficient business);
•    Dzielenie się zyskami (sharing the profits).

Produkty:
Napoje marki Innocent Drinks – soki przecierowe (ang. „smoothies”) – są w 100% naturalne. Nie zawierają koncentratów, konserwantów ani dodatków smakowych, gdyż z założenia muszą mieć pozytywne oddziaływanie na organizm człowieka. Bazują na świeżych owocach i warzywach, przy czym proces selekcji dostawców jest naprawdę szczegółowy. Firma współpracuje w pierwszej kolejności z tymi farmami i gospodarstwami rolnymi, które dbają o pracowników i przejawiają nastawienie proekologiczne.

Ochrona środowiska naturalnego:
Próba ograniczenia szkodliwego oddziaływania firmy na środowisko obejmuje przede wszystkim kwestię opakowań i oszczędnego zarządzania zasobami naturalnymi. Innocent Drinks podejmuje prace nad doskonaleniem procesów biznesowych i poprawą ich efektywności w sensie ciągłego ograniczania wykorzystywanych zasobów.

Wymiar społeczny:
Innocent Drinks wyznaje politykę dzielenia się zyskami i przekazywania co roku ich części (10%) na cele charytatywne. W pierwszej kolejności firma finansuje własną fundację, powołaną w 2004 roku w celu wspierania zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich w krajach rozwijających się, z których pochodzą owoce i warzywa przetwarzane na produkty Innocent Drinks. Ponadto uczestniczy w kilku innych projektach, m.in. prowadzi akcję „Buy One Grow One Tree” oraz „The big knit”.

Czynniki sukcesu:
•    Produkty naprawdę wysokiej jakości, smaczne i atrakcyjnie opakowane;
•    Jasne sformułowanie celów i klarowna komunikacja podstawowych założeń i wartości etycznych; wrażenie, że firma wierzy w to co robi;
•    Wykorzystywanie sloganu marketingowego, że napój smoothie zaspokaja zapotrzebowanie organizmu na 2 z 5 dziennych porcji owoców i warzyw zalecanych przez dietetyków;
•    Wdzięczne logo (nawiązujące do postaci anioła z aureolą), intrygująca nazwa niosąca w sobie przesłanie firmy (innocent w tłumaczeniu oznacza „niewinny”, „bezgrzeszny”), poczucie humoru;
•    Otwarcie na klientów, budowanie relacji;
•    Zaangażowany i identyfikujący się z firmą zespół pracowników.

Efekty:
Obecnie Innocent Drinks to czołowa marka smoothies w Wielkiej Brytanii. Firma posiada 80-procentowy udział w swojej kategorii produktowej na rynku, przynosi obroty przekraczające 100 milionów funtów rocznie i sprzedaje ok. 2 miliony soków w ciągu tygodnia.

W 2007 roku zdobyła 40. miejsce w rankingu stu najszybciej rozwijających się prywatnych firm w Wielkiej Brytanii - Sunday Times Fast Track 100. O potencjale Innocent Drinks świadczą nie tylko wyniki finansowe, ale również rosnące zainteresowanie klientów, które przełożyło się na ciągłe poszerzanie asortymentu.

Obecnie firma produkuje w 100% naturalne i świeże: smoothies dla dorosłych i dzieci, świeże soki pomarańczowe, napoje owocowe na bazie jogurtu oraz gotowe dania warzywne. W aspekcie środowiskowym, od września 2007 roku Innocent Drinks stał się pierwszą firmą na świecie, której butelki o pojemności 250 ml produkowane są z plastiku uzyskanego w 100% z recyklingu i one same również mogą zostać przetworzone. W wymiarze ludzkim, w 2005 roku Innocent Drinks zdobył nagrodę „Guardian Employer of the Year Award”. Firmie przyznano ją za metody zarządzania zasobami ludzkim, które zorientowane są na wspieranie rozwoju pracowników oraz zachowanie silnej kultury pracy grupowej.

Źródła:
Mullins L. J., Management and Organisational Behaviour, Financial Times Press, 2009
http://en.wikipedia.org
http://news.bbc.co.uk
http://www.innocentdrinks.co.uk
http://www.just-food.com

Autorki są doktorantkami Szkoły Głównej Handlowej Warszawie.

Źródło: CSRinfo