29.06.2009 r.

Najbardziej wartościowe społecznie marki

24 czerwca w siedzibie firmy GoodBrand & Company Polska zaprezentowano wyniki badania Kapitału Społecznego Marek (GB SEI®). Badaniu poddano ponad 300 obecnych w Polsce marek w 22 kategoriach.

Na konferencji przedstawiono szczegółowo rezultaty dla kategorii „marki narodowe” oraz „fundacje charytatywne”.

Choć wiele marek w Polsce od dawna podejmuje działania prospołeczne i proekologiczne, niewiele próbuje zmierzyć postrzeganie tych działań przez społeczeństwo. Firmy, starając się być eko-poprawne, polepszając warunki pracy lub wspierając akcje charytatywne, z pewnością robią coś dobrego dla innych, nie wiedzą jednak, czy budują przy tym efektywnie swój pozytywny wizerunek.

Badanie Wartości Społecznej Marek (GoodBrand Social Equity Index ®) opracowane przez międzynarodową firmę doradczą GoodBrand & Company pozwala mierzyć kondycję marki przez pryzmat wartości jej kapitału społecznego w 7 wymiarach: uczciwość/bycie fair, bycie dobrym pracodawcą, zaangażowanie w społeczności lokalne, zaangażowanie środowiskowe, „obywatelstwo korporacyjne”, bliskość emocjonalna i dostarczanie wartościowych produktów.

W marcu 2009 roku przeprowadzono trzecią edycję badania GB SEI® (wcześniejsze odbyły się w 2004 i 2007 r.). Tegoroczne badanie przeprowadzono równocześnie w Polsce i w Niemczech, we współpracy z międzynarodowym instytutem Lightspeed Research. W Polsce, na próbie ponad 3 tys. respondentów, przebadano ponad 300 marek w 22 kategoriach:
1.    Transport lotniczy
2.    Bankowość, finanse i ubezpieczenia
3.    Woda butelkowana
4.    Samochody
5.    Organizacje charytatywne
6.    Słodycze
7.    Kawy
8.    Energetyka i paliwa
9.    Koncerny FMCG
10.    Handel
11.    Koncerny farmaceutyczne
12.    Farmaceutyki
13.    Herbaty
14.    Internet
15.    Jedzenie dla dzieci
16.    Jogurty, serki, desery i inne produkty mleczne
17.    Soki i napoje
18.    Marki narodowe
19.    Marki spożywcze, żywność
20.    Media
21.    Półprodukty spożywcze, przyprawy
22.    Telekomunikacja i usługi cyfrowe

Wartość Społeczna (Social Equity) to zespół cech przypisywanych marce przez interesariuszy w związku z jej aktywnością etyczną, społeczną i środowiskową. Buduje ona siłę marki, poprzez wzmacnianie szacunku dla niej.

W kategorii „Marki Narodowe” przebadano marki: Prezydent, Premier, Rząd, Sejm, ZUS, Kościół Katolicki, Polska oraz miasta: Warszawa, Kraków, Wrocław, Gdańsk, Katowice, Poznań. Średnia wartość dla tej kategorii wynosi 79.9 punktu, podczas gdy kategorii „Organizacje Charytatywne” jest niemal dwukrotne wyższa – 156 punktów. Dla porównania wartość kapitału społecznego dla kategorii „Bankowość, finanse, ubezpieczenia” wynosi 76.5 a dla „Mediów” 98.5. Marką narodową o najwyższej wartości społecznej w Polsce okazał się Kościół Katolicki (50.0 punktów powyżej średniej dla kategorii), osiągając przy tym wynik ponad dwukrotnie wyższy niż kolejne marki: Kraków (+19.2), Wrocław (+18.6), Polska (+16.8) i Gdańsk (+15.0). Nad budowaniem swojego kapitału społecznego powinny popracować miasta Poznań (+7.5), Warszawa (-4.3) i wypadające najsłabiej pośród miast Katowice (-22.5). Jeśli chodzi o marki i instytucje państwowe, jedynie Premier uzyskał wartość powyżej średniej dla kategorii (3.1). Marka Premier poważnie zdystansowała Rząd (-14,7), Prezydenta (-19.9) i Sejm (-29.6). Wśród marek narodowych najniższą wartość społeczną w oczach respondentów ma ZUS (39 punktów poniżej średniej dla kategorii).

W kategorii „Marki Charytatywne” przebadano 21 największych polskich fundacji, stowarzyszeń i charytatywnych organizacji pozarządowych. Marką o najwyższej wartości społecznej nie tylko w swojej kategorii, ale też wśród wszystkich 300 przebadanych marek jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (+82 punkty powyżej średniej dla kategorii wynoszącej 156 punktów). Wśród najlepiej ocenianych fundacji w Polsce znalazły się także Fundacja Anny Dymnej „Mimo wszystko” (+45,7) oraz Fundacja TVN „nie jesteś sam” (+32.3). Na wysoki kapitał społeczny zapracowały sobie także Polski Czerwony Krzyż (+27,8), „Podziel się posiłkiem” (Danone) (+23.7), Polska Akcja Humanitarna (+23.6), Lekarze bez granic (+16.0), Fundacja Polsat „Podaruj dzieciom słońce” (+14.1) oraz „Pajacyk” (13.4).

Pełne wyniki badania GB SEI® dostępne są w formie raportów ukazujących kondycję marek i ich społeczną wartość na tle własnej kategorii rynku oraz na tle wybranych benchmarków.