28.10.2009 r.

Nawigacja po świecie CSR - relacja z konferencji

Ewa Gronowska

W poniedziałek w siedzibie GPW odbyła się konferencja, której celem było przyjrzenie się obecnym trendom w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu, a także przedstawienie narzędzi niezbędnych do stworzenia efektywnej strategii CSR.

Wśród prelegentów znaleźli się uznani eksperci w dziedzinie CSR, a także praktycy społecznej odpowiedzialności biznesu.
Poruszane tematy obejmowały takie zagadnienia jak CSR jako strategia biznesowa, przyszłe trendy konsumenckie w kontekście CSR, raportowanie CSR, greenwashing, czy współpraca biznesu i NGO.

Konkurs na Dobre Praktyki

Jako pierwszy swoje stanowisko przedstawił Zbigniew Gajewski z PKPP Lewiatan. Zwrócił uwagę na trend w rozwoju cywilizacyjnym, charakteryzujący się rosnącym zapotrzebowaniem na produkty i usługi zaangażowane społecznie. Przekłada się to na coraz silniejszą presję społeczną i instytucjonalną wobec biznesu, który w ostatnich latach znacznie stracił w oczach konsumentów i wymaga odbudowy zaufania. CSR może być przy tym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej.

Jednak, jak podkreślił Gajewski, jest to autonomiczna sfera biznesu i przedsiębiorcy muszą dobrowolnie włączyć się w działania społecznie odpowiedzialne.

Zbigniew Gajewski przedstawił również założenia konkursu Dobre Praktyki organizowanego przez PKPP Lewiatan w ramach projektu „Promocja standardów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach.”

Trendy a konsumenci

Następnie głos zabrał gość specjalny konferencji, Mike Thomson – Global Chief Executive z GoodBrand&Company. Skoncentrował się on na zagadnieniu zrównoważonej konsumpcji, która według niego stanowi kolejny krok w rozwoju współczesnego konsumenta.

Wśród omówionych trendów, które przełożą się na CSR znalazły się „enoughism”, czyli uświadomienie sobie przez konsumenta, że ma już wystarczająco dużo, „show me integrity”, czyli rosnąca potrzeba konsumentów, by uzyskać dowody na etyczne postępowanie firm oraz „sustainable enterprise”, czyli kolejny etap w rozwoju przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych, polegający na tworzeniu nowych wartości w wymiarze społecznym i środowiskowym. Mike Thomson podkreślił też, że podstawą sukcesu firm będzie zaufanie konsumentów.

Komunikować czy działać

Kolejnym poruszonym tematem było raportowanie i komunikowanie CSR, omówione przez Przemka Pohrybieniuka – Dyrektora ds. Relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego Rozwoju w Danone Polska oraz Małgorzatę Gresztę, Partnera Zarządzającego w CSR Consulting.

Przedstawili oni miejsce raportu CSR w systemie komunikacji korporacyjnej, podpowiedzieli jak skutecznie przeprowadzić proces tworzenia raportu CSR i jak później efektywnie go wykorzystać, a także przyjrzeli się najważniejszym dylematom związanym z raportowaniem i komunikowaniem CSR.

Główne przesłanie prezentacji było takie, że raport CSR powinien stanowić integralną część strategii komunikacji firmy i na każdym etapie jego tworzenia uwzględniać wszystkich interesariuszy. Małgorzata Greszta zaprezentowała ponadto informacje o stanie raportowania CSR w Polsce. Jak wynika z badań, w kraju wciąż powstaje mała ilość raportów, które charakteryzuje niska jakość,. Co więcej, są one często wykorzystywane jako narzędzie PR i przypominają bardziej broszury o firmach. Równocześnie można jednak zaobserwować rosnące zainteresowanie raportem, jako elementem zarządzania.

CSR w praktyce - METRO Edukacja

Uczestnicy konferencji mieli również okazję zapoznać się z case study pt. „CSR jako filozofia działania METRO Group”, przedstawionym przez Renatę Juszkiewicz, Dyrektora Przedstawicielstwa METRO AG w Polsce. Juszkiewicz zwróciła szczególną uwagę na projekt stypendialny, obejmujący edukację i praktyki zawodowe, zatytułowany METRO Edukacja.

Greenwashing

Jacek Dymowski, Manager Instytutu CSR, z Values Grupy Firm Doradczych zajął się następnie zjawiskiem greenwashing’u, polegającym na komunikowaniu działań pseudoekologicznych. Przedstawił on 10 najważniejszych grzechów greenwashing’u i podpowiedział czego unikać, by nie zostać posądzonym o fałszywe deklaracje. Podkreślił ponadto, że chcąc być wiarygodnym należy zrównoważyć realnie podejmowane działania z odpowiednim nasileniem komunikacji, w przeciwnym razie konsument poczuje się oszukany, a firma straci zaufanie otoczenia.

Biznes a ngo

Na koniec, Rafał Serafin, Development Director w The Partnering Initiative realizowanej przy Forum Liderów Biznesu i Dyrektor Fundacji Partnerstwo dla Środowiska przedstawił potencjał drzemiący we współpracy pomiędzy biznesem a NGO. Zauważył, że partnerstwo może przełożyć się na realne korzyści, takie jak innowacja, większe możliwości dzięki połączeniu zasobów, czy uzyskanie trwalszych efektów.

Zwrócił też uwagę na główną barierę w nawiązaniu współpracy między biznesem i organizacjami pozarządowymi, jaką jest odmienność języka, co znacznie utrudnia ustalanie wspólnych celów. Podkreślił też, że partnerstwo jest odmianą CSR, a warunkiem jego skuteczności jest wysiłek ze wszystkich stron, ponieważ partnerstwo to relacja ciągła, w której ryzyka, koszty i korzyści są dzielone.

Dylematy komunikowania

W ramach konferencji odbył się również panel dyskusyjny poświęcony dylematom związanym z komunikowaniem działań społecznie odpowiedzialnych, w którym uczestniczyli Bartłomiej Remisko – Ekspert ds. CSR w Grupie TP, Magdalena Hernandez z UNICEF oraz Dominika Świerczewska z Fundacji TVN.

Podczas dyskusji zauważono, że konsumenci oczekują transparentności organizacji społecznie odpowiedzialnych, chcąc dowiedzieć się jak i na co przeznaczane są pieniądze, jednak w polskich mediach wciąż ciężko jest przebić się z komunikacją działań CSR. Zastanowiono się też nad tym, w jaki sposób skutecznie dotrzeć do odbiorcy pośród nawału informacji i skłonić go do działania.

Uczestnicy panelu zgodzili się, że kluczem do sukcesu jest świadomy konsument, zdający sobie sprawę z tego, co stoi za produktem, czy usługą, dlatego rolą komunikacji CSR jest edukacja i kształtowanie świadomości odbiorców w zakresie społecznej odpowiedzialności.

Konferencja zorganizowana przez Puls Biznesu i GoodBrand & Company Polska odbyła się 26 października 2009 roku w Warszawie.

Źródło: CSRinfo

 

Tags: CSR
Drukuj   Delicious Delicious   wykop.pl Wykop
Dodaj swój komentarz. Bądź pierwszy/a

Komentarze

Kod weryfikacyjny. Tylko małe litery bez spacji. Wyślij